美妆正在慢慢触达这个超过5亿用户人群的大市场。

▶ 正 文 ◀

现在有行业人士戏称目前美妆领域的跨界就像广州人对于吃的执念，没有什么是他们不敢吃(跨)的。食品、服装、建筑、旅游等各个领域中都能看到美妆跨界的身影。

随着“她经济”的崛起，有一个领域的深度合作也逐渐被美妆行业挖掘，这片海蓝就是游戏产业。有相关报告数据显示，2018上半年中国游戏市场用户规模达到5.27亿人。

而这5.27亿人中几乎涵盖了中国全部的90后、Z世代们，为了能尽可能触达到目标用户，美妆行业侵入游戏十分必要，而与游戏IP跨界成为了当下美妆跨界营销的一大常态。

Benefit Cosmetics X GirlGamer电竞节

日前LVMH旗下的Benefit Cosmetics已成为总部位于悉尼的GirlGamer电竞节的赞助商之一，这是该公司首次进军游戏行业。

Benefit Cosmetics在电竞节上设立了广告牌，并提供了产品展示，接下来还有可能参与其他地区的决赛。

虽然这是Benefit Cosmetics首次试水游戏行业，但是GirlGamer与美妆行业却是结缘已久。

去年在葡萄牙首都里斯本举行的第二届GirlGamer电竞节上，美妆零售业巨头丝芙兰宣布了与GIRL GAMER女子电竞节的合作项目。

丝芙兰的职场主管Paula Rocha解释道：“我们相信，就和美妆市场一样，游戏业已不再被性别代表，不再受性别局限。

除了赞助电竞赛事之外，与超级游戏IP联名也成为美妆领域的合作常态。

Glamglow X 刺猬索尼克

以发光面膜闻名的Glamglow(详见聚美丽此前报道：这个备受好莱坞明星追捧的面膜品牌，其实背后大佬是雅诗兰黛)和日本Sega公司合作，推出‘刺猬索尼克’25周年限量版Gravitymud面膜。限量版面膜包装上印着卡通范十足的蓝刺猬形象，面膜质地也一改普通版的珠光白颜色，采用了和游戏主题色完美契合的珠光蓝色。

植村秀 X 超级马里奥

每一个90后的童年都有马里奥的陪伴，这个超级IP在2017年圣诞季就与美妆品牌植春秀联手推出的超级马里奥兄弟美妆产品系列。

当彩妆遇上童年回忆杀。

游戏与美妆的跨界在今年也吹响了国内，首当其冲的游戏IP就是王者荣耀。

MAC X 王者荣耀

2019年初，MAC和王者荣耀联名推出口红系列，共五个色，每个色号对应王者荣耀里不同的人物，不同的外壳是和5位女英雄对应的渐变色系。分别是貂蝉、花木兰、公孙离、大乔和露娜。

此次跨界合作除了借助两个品牌自身的号召力，更运用了《王者荣耀》进行内容的深度输出。

妮维雅男士X王者荣耀

而在前几天，妮维雅男士官宣王者荣耀男团为品牌形象代言人，这应该也是美妆领域最独特的一次官宣。目前合作产品已登陆京东妮维雅官方旗舰店，以及屈臣氏等线下卖场。

史上最强流量男团的独特亮相。

自然堂男士X穿越火线

除了王者荣耀之外，早前一款枪战游戏《穿越火线》也增进是男生的必玩游戏。在去年的618，自然堂新男士就携手《穿越火线》玩了一把内容营销。

将“自然堂男士龙血能量润肤露”以补血道具的方式融入CFM游戏中，游戏宅男对于这样的营销植入一点都不反感，反倒觉得新奇。

吾尊X《最强NBA》

除了妮维雅男士之外，上美旗下男士品牌吾尊在去年也独家赞助了腾讯《最强NBA》S2全国大师赛总决赛。吾尊NBA男士护肤产品有效融入游戏环境中，帮助玩家解决熬夜、长时间电脑辐射带来的脸部油腻问题。

欧莱雅X阴阳师

除了王者荣耀之外，阴阳师绝对是另一流量IP，这款由网易自主研发的3D日式和风回合制RPG手游凭借古风和精美画质吸引了一大批的女性玩家。

在本次合作中，巴黎欧莱雅推出了一万份《阴阳师》限量定制海水仙礼盒。欧莱雅挑选了与其产品形象相近的海水仙式神作为 “代言”人。除此之外，B站作为二次元用户集中营，自然而然成为传播主阵地。借助手游《阴阳师》其在社交平台上的热度，结合游戏中的虚拟式神形象“鲤鱼精”，欧莱雅携手B站画师定制创造了一款新的式神形象“海水仙小姐姐”。

珀莱雅X 镇魂曲

除了阴阳师之外，另一国风主题手游《镇魂曲》也与珀莱雅跨界联动推出了3000套定制护肤礼盒，除此之外，在线下也发展了一系列活动。

除了品牌与游戏IP推出联名款之外，游戏与快闪店的结合在美妆行业的尝试也慢慢变多。

而在这一领域，之前超火的一款面向年轻女性用户的超现实恋爱手游《恋与制作人》成为美妆行业的香饽饽。

多芬、屈臣氏X恋与制作人

3月8日，多芬就联合恋与制作人，在上海大悦城摩天轮下，用樱花装饰打造了一个快闪店，并推出带有纸片人人物形象的礼盒包装。

无独有偶，在之前的情人节前夕，屈臣氏就在线下开了15家“恋与制作人”线下主题店。

当下，在跨界联名越来越普遍化的当下，合作的深度和方式对合作效果的影响越来越大。

有分析认为，在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下，品牌需要制造良好的参与性、交互性的体验，让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接。

而游戏和美妆的跨界能让粉丝效应叠加，粉丝能自发产生内容，进一步将IP营销扩大成话题性热点事件。

如何从5亿多的游戏用户中吸引到自己的目标用户，需要品牌在创意和合作模式上再大开脑洞，探索更多的跨界合作。

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